Selon « L’indicateur de branche » du LSA et ASA, 2024 sera comme 2023 mais en mieux!
Ces derniers mois, Leading Swiss Agencies (LSA) et l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) ont à nouveau analysé les principaux indicateurs du secteur de la communication. À cette fin, les entreprises publicitaires ont été interrogées sur leurs évaluations et prévisions pour la nouvelle année. En effet, entre octobre et novembre 2023, 168 annonceurs renommés de Suisse alémanique et de Suisse romande ont participé à l’enquête en ligne «Indicateur de branche 2024» de l’ASA et de LSA.
Bien que la hausse des prix pèse sur le moral des consommateurs, une bonne moitié des annonceurs interrogés s’attendent à une augmentation de leur chiffre d’affaires en 2024. Environ 22% n’y voient aucun changement, tandis que 19% prévoient une baisse. Et en ce qui concerne les recettes pour l’année 2024, pas moins de 42% des entreprises publicitaires s’attendent à une augmentation, 36% ne prévoient aucun changement et 21% pressentent une baisse.
Une année 2023 fructueuse pour les annonceurs
Pour 90% des entreprises publicitaires, le chiffre d’affaires de l’année dernière est identique ou supérieur à celui de 2022 et 49% des entreprises interrogées enregistrent même une augmentation de leurs recettes. Environ 58,8% constatent un chiffre d’affaires plus élevé pour 2023, alors que le résultat est inchangé pour 31,5%. Seuls 15% des annonceurs connaissent une baisse. Pour 24,2% des entreprises interrogées, les recettes sont restées inchangées et 26,6% enregistrent une baisse.
Stagnation des budgets de communication en 2024
Alors que 43% des entreprises n’ont pas l’intention de modifier leur budget de communication, elles seront à peu près aussi nombreuses à l’augmenter (29,1%) qu’à le réduire (27,7%). Le constat est similaire pour le budget média. En effet, la moitié des entreprises interrogées (49,6%) prévoient les mêmes budgets, tandis qu’environ un quart d’entre elles prévoient une augmentation (23,4%) ou une diminution (27,0%).
Constance dans les canaux de marketing
La répartition du budget marketing et communication ne montre qu’un faible déplacement vers les canaux numériques pour 2024. Les canaux classiques se maintiennent à environ un tiers (31,9%). Et par rapport à l’enquête de 2022, les investissements dans leur site Internet augmentent fortement (de 7,6% à 15,5%). Tous les autres canaux numériques n’enregistrent qu’une légère augmentation.
Le branding et la création de contenu en demande
Les annonceurs souhaitent consacrer en 2024 le plus de ressources financières aux disciplines marketing que sont la stratégie/le développement de la marque (25,6%) et la création de contenu/campagne publicitaire (23,1%). Suivent loin derrière le service commercial (15,3%) et les opérations marketing (12,8%).
Le numérique en hausse et le hors ligne sous pression
Par rapport à l’enquête de 2022, les entreprises interrogées sont encore un peu plus nombreuses (44,6%) à vouloir consacrer davantage de ressources financières au domaine numérique. Rares sont les entreprises qui prévoient moins de ressources à cet égard (3,6%), tandis que la moitié veut y allouer la même quantité (49,4%).
La publicité classique devrait encore moins croître (6%) par rapport à l’année dernière. La plupart des entreprises interrogées (57,1%) comptent consacrer autant de ressources pour la publicité hors ligne que l’année dernière, et environ un tiers (34,5%) les revoit à la baisse.
OOH/DOOH devant la TV et le DM
Les investissements publicitaires du OOH/DOOH, inclus dans le budget média hors ligne, devraient augmenter pour 24,4% et se maintenir pour 36,6%. La télévision (augmentation pour 12,8% et maintien pour 20,5%) et le marketing direct (respectivement 12,5% et 50%) restent populaires. La presse écrite doit s’attendre à une croissance nettement plus faible (6,2%) et à un recul plus important (33,3%). Néanmoins, près de la moitié des entreprises interrogées (45,7%) veulent continuer à investir autant que par le passé dans les journaux et les magazines.
Pour de nombreux annonceurs interrogés, le cinéma et la radio ne font pas partie du mix média 2024 et tous ne peuvent pas se permettre d’investir dans la télévision, contrairement à la presse écrite, au marketing direct et au OOH/DOOH qui seront utilisés par la plupart d’entre eux en 2024.
En ce qui concerne la répartition concrète du budget média hors ligne de 2024, le OOH/DOOH peut prendre la plus grosse part du gâteau publicitaire (30%), qui est même un peu plus grosse que l’année précédente (26,5%). Il est suivi par la presse écrite (25,3%), la télévision (19,9%) et le marketing direct (17,5%). Les parts du cinéma, de la radio et des autres médias restent inférieures à 3%.
En ligne avec l’affichage, la vidéo et la recherche
Tout comme l’année dernière, les campagnes numériques de 2024 seront réservées à 53% en direct (réservations d’ordre d’insertion) et à 47% en programmatique (publicité programmatique). Les formes publicitaires les plus populaires restent l’affichage (28,3%), devant la vidéo (27,6%) et la recherche (26,5%). Seule la publicité native perd un peu en pourcentage (14,3% contre 17,1% l’année précédente) et l’audio augmente légèrement (de 2,3% à 3,5%).
La répartition des budgets entre les différents réseaux publicitaires ne change que très peu par rapport à l’année précédente. Les cinq premières places sont occupées par Google/Search (28,7%), Meta (21,4%), YouTube (15%), les réseaux Premium Publisher (11,3%) et LinkedIn (8,6%).
Les défis de la transition numérique, de l’expérience client et de la gestion des données
Peu de changements sont prévus pour les défis des annonceurs en 2024. Les principaux défis (considérés comme très importants ou importants) sont les suivants: la transition numérique (90,6%), l’amélioration de l’expérience client (90,5%), la gestion des données (88,3%), la gestion du «Customer Journey» (85,8%), la preuve du retour sur investissement dans le marketing (85,9%), les dispositions relatives à la protection des données et à la sécurité (82,4%), le choix de la technologie adéquate (80%) et la personnalisation (81,1%).
Les entreprises interrogées sont préoccupées par la durabilité dans le milieu du marketing ainsi que par l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique. Pourtant, ces sujets ne parviennent pas à se hisser aux premières places de l’enquête concernant leur importance.
Le numérique en hausse et le hors ligne sous pression
Par rapport à l’enquête de 2022, les entreprises interrogées sont encore un peu plus nombreuses (44,6%) à vouloir consacrer davantage de ressources financières au domaine numérique. Rares sont les entreprises qui prévoient moins de ressources à cet égard (3,6%), tandis que la moitié veut y allouer la même quantité (49,4%).
La publicité classique devrait encore moins croître (6%) par rapport à l’année dernière. La plupart des entreprises interrogées (57,1%) comptent consacrer autant de ressources pour la publicité hors ligne que l’année dernière, et environ un tiers (34,5%) les revoit à la baisse.
La recommandation reste le principal moyen de se renseigner lors du choix d’une agence
Le bouche-à-oreille joue encore et toujours un rôle clé dans la recherche d’une agence (90%). Il a progressé de près de 10% par rapport à l’enquête de l’année dernière et se démarque nettement de toutes les autres sources d’information. Les sites Internet/médias sociaux des agences (58,8%) et les contacts avec la direction de l’agence (56,3%) prennent les deuxième et troisième places du podium. Arrivent ensuite la presse spécialisée (26,3%), le site Internet de LSA (21,3%), les classements des créatifs (18,8%), le classement LSA (15%) et les Effie Awards (6,3%).
L’affinité et les missions/compétences comme principaux critères de sélection
Le premier des trois principaux critères utilisés lors du choix de l’agence est l’affinité personnelle/la culture (95%). En deuxième position, se trouve la compréhension des missions/les compétences (82,5%), suivie par les références (72,5%). À noter également que la taille de l’agence (26,3%) est un critère important cité par les clients. En ce qui concerne l’évaluation d’une agence, le Chemistry Meeting (30,4%) est le plus souvent mentionné, devant l’offre écrite (25,7%) et le pitch (18,8%).
La stabilité du soutien des agences aux clients
Pour 2024, la plupart des annonceurs prévoient de consacrer autant de moyens aux différentes disciplines de leurs trois principales agences. Les entreprises interrogées ont l’intention d’investir un peu plus dans le contenu, la stratégie de communication des marques et la technologie marketing. À l’inverse, moins de ressources financières sont prévues pour la communication Live et la production.
L’offre devant la tarification optimisée et l’assignation d’équipe
L’offre constitue clairement le moyen le plus utilisé, suivie par la tarification optimisée et l’assignation d’équipe. Les honoraires en pour cent sont encore souvent utilisés, alors que le modèle d’honoraires fondé sur le succès ne l’est que rarement.
Des avis divergents sur l’approche de la durabilité dans le monde de la publicité
Les avis sont partagés sur la question de savoir si les annonceurs, les agences ou les distributeurs doivent déterminer et compenser les émissions de CO2 de leurs campagnes publicitaires.
Alors que 35% des clients n’y sont pas favorables et misent sur la prévention et la réduction du dioxyde de carbone, 25% trouvent l’idée bonne et peuvent s’imaginer compenser eux-mêmes les émissions. Par ailleurs, 13,8% des entreprises interrogées partagent cet avis et souhaitent obliger les distributeurs à compenser. À ces chiffres s’ajoutent 10% qui ne trouvent pas l’idée bonne et y voient même un «commerce d’indulgences». Seuls 5% y sont favorables, mais souhaitent confier cette tâche à l’agence, qui devrait facturer les compensations aux clients.
Il est encourageant de constater que, malgré l’hétérogénéité des réponses sur la question de la compensation des émissions de CO2, seul 1,3% des entreprises interrogées pense que le secteur de la publicité a des problèmes plus importants à résoudre que la durabilité.
LSA-SWA-BranchenIndicator 2024_ Charts
